Sephora, un nouveau CCO et une célébration des racines latines : Babba Rivera construit un empire capillaire avec Ceremonia

Jul 08, 2023

Babba Rivera, fondatrice et PDG de Ceremonia, Crédit photo : Rebecca Alaniz

Lorsque Babba Rivera a eu le moment de lancer Ceremonia, c'était le résultat de l'identification d'un vide sur le marché pour une marque de soins capillaires axée sur la cause profonde des problèmes capillaires - et traitant les soins capillaires avec les mêmes habitudes rituelles que les soins de la peau.

"Il y a tellement de parallèles avec les soins de la peau et les soins capillaires", partage Rivera. "Et je pense qu'une partie de la raison pour laquelle cela n'a pas été aussi clair dans le passé, c'est parce que la catégorie des soins capillaires a fonctionné plus comme un" maquillage pour vos cheveux "en dissimulant les problèmes plutôt que les soins."

Rivera avait également repéré une déconnexion sur le marché : les Latinx font partie des plus grands consommateurs de l'industrie de la beauté, mais ne sont pas représentés sur les étagères.

"J'avais l'impression que beaucoup de ce qui se passait dans le domaine de la beauté ne se produisait pas avec l'implication des gens de Latinx – je voulais que la communauté Latinx ait une place à la table", explique Rivera.

Ceremonia a été lancée en octobre 2020 avec pour mission de célébrer la richesse de la culture Latinx grâce à des produits capillaires propres et durables alimentés par des ingrédients naturels et le pouvoir d'une communauté forte.

Ceremonia est désormais la première marque de soins capillaires appartenant à Latina chez Sephora, un grand pas pour la communauté Latinx dans son ensemble.

Et le fondateur et PDG Rivera ne fait que commencer.

Avec un chiffre d'affaires triplé d'une année sur l'autre et une gamme florissante de 20 formules et produits originaux, Ceremonia entre dans une nouvelle phase de croissance.

Deux ans et demi après son lancement, la marque s'étend officiellement à plus de 500 portes dans tout le pays avec Sephora dans le cadre de la curation "Hair's Next Big Thing" du détaillant de produits de beauté.

Aujourd'hui marque également une autre étape importante pour la marque (encore plus significative, le premier jour du Mois de l'histoire des femmes) : elle annonce sa première embauche de C-Suite, Dana Onyewu, rejoignant en tant que directrice commerciale pour superviser l'expansion de la marque avec Sephora.

(Onyewu a récemment occupé le poste de vice-présidente des ventes pour l'Amérique du Nord chez la marque de soins de la peau Tatcha ; elle a également occupé des postes chez DevaCurl, Redken et Pureology.)

Ce prochain chapitre pour Ceremonia symbolise le chemin parcouru par la marque, en peu de temps.

Lorsque Ceremonia a été lancé pour la première fois en 2020, il a été commercialisé avec un seul SKU, l'Aceite de Moska (huile de cuir chevelu sans silicone). Aujourd'hui, la marque propose un large assortiment de produits intentionnellement conçus qui pénètrent profondément dans le cuir chevelu et soignent les cheveux : essentiellement, la racine du problème.

"Le raisonnement ici était en fait assez réfléchi", explique Rivera. "Beaucoup de ces startups vont et viennent et se lancent avec toute une routine. Mais c'est une demande assez importante de venir dire aux consommateurs : voici votre nouvelle routine de soins de la peau ou des cheveux, changez tout et remplacez-la par cette marque. Alors, quand nous pensions à Ceremonia, nous avons posé des questions comme : Quels sont les plus gros problèmes capillaires auxquels notre communauté est confrontée ? Qu'est-ce qui aurait le plus grand impact pour eux ? Quel serait le produit qui aurait le moins de barrières à l'entrée ?"

Ils ont atterri sur l'huile de remède pour le cuir chevelu. Pour commencer, il est lié à la culture latine car son héritage provient de la République dominicaine. Il fonctionne également sur tous les types de cheveux, il est donc universel. Enfin, la plupart des gens n'ont pas mis en place de rituel du cuir chevelu dans le cadre de leur routine de beauté, même si cela aura en fait le plus grand impact sur le bien-être général des cheveux.

"L'huile de remède pour le cuir chevelu était une voie rapide pour gagner la confiance des consommateurs car c'est une formule si puissante et puissante", explique Rivera.

Les remèdes et les huiles pour le cuir chevelu étaient auparavant des produits moins connus et moins sexy. Rivera a inversé le scénario avec Aceite de Moska de Ceremonia et a doublé le rituel en lançant le masseur de cuir chevelu comme deuxième produit, en l'emballant également sous forme de paquet. Aujourd'hui, le lot fait partie des articles les plus vendus de Ceremonia.

"Ce fut une opportunité incroyable de nous établir en tant que marque de bien-être capillaire et d'aider les gens à établir ce rituel du cuir chevelu", poursuit Rivera.

(Le best-seller de Ceremonia chez Sephora est le Papaya Scalp Scrub, qui a également remporté cinq prix de beauté en moins d'un an depuis son lancement. La marque a déjà remporté 18 prix de l'industrie.)

Rivera, qui a construit une carrière stable dans le marketing et l'image de marque, et dont le fort POV dans ce domaine lui a valu une place en tant que Forbes 30 Under 30, promotion 2016, a toujours été particulièrement passionnée par l'aspect de la création de marque de la vie d'agence. Maintenant, elle a la chance de le faire tous les jours, avec Ceremonia.

Bien que Ceremonia soit l'ultime hommage à son héritage latin et à l'importance des rituels comme les soins capillaires, cela devient également personnel pour la fondatrice.

Son père, qui était à l'origine coiffeur dans son Chili natal, a eu du mal à trouver du travail dans un salon en raison de la barrière de la langue lorsque la famille a déménagé en Suède. Alors il s'est installé dans le salon des Riveras : "Il a pratiqué son amour pour les cheveux sur moi et tous les membres de notre famille qui passaient par chez nous", se souvient Rivera.

Sa mère était un excellent exemple de soins personnels et de beauté en tant que rituel : son temps de soins capillaires était sacré et n'oserait pas être interrompu.

L'amour profondément enraciné de Rivera pour son héritage est maintenant plus fort que jamais et peut être vu dans chaque élément de Ceremonia, de l'emballage coloré et éclatant (un contraste avec les marques de beauté généralement monochromes) aux ingrédients utilisés dans l'assortiment de produits.

Ceremonia a également créé un bandeau appelé "The Frida", un clin d'œil à l'une des femmes les plus fascinantes de l'histoire et une icône de la communauté Latinx - le bandeau tressé est devenu la "signature Ceremonia".

Le voyage a également été pavé de défis, qui ont alimenté le feu de Rivera pour continuer et écouter son intuition, ainsi que les idées partagées par les groupes de discussion (les membres de la communauté Latinx vers lesquels Rivera s'est tourné pour obtenir des commentaires, un pré-lancement, ainsi que les clients fidèles de Ceremonia).

"Même si les détaillants, les investisseurs et les clients s'efforcent d'être des adopteurs précoces, ils veulent toujours être rassurés par quelqu'un d'autre que" cette marque est en effet la prochaine grande chose ". Donc, en tant que fondateur, c'est démotivant de se faire rejeter, mais il faut vraiment continuer à pousser."

Aujourd'hui, Ceremonia a beaucoup à célébrer - et il y a beaucoup plus à l'horizon pour la marque de soins capillaires.

En tant que marque propre, Ceremonia a obtenu le sceau d'approbation de Credo, qui est l'un de ses revendeurs.

La distribution progressive de Ceremonia sur les marchés internationaux est due à sa disponibilité sur Net-A-Porter et Revolve. Et comme une ode à ses racines scandinaves, Ceremonia est également désormais disponible chez Nordiska Kompaniet - alias NK Sweden - un détaillant emblématique en Suède.

La plupart du temps, Ceremonia est la façon dont Rivera chante sa culture.

"C'est un moment énorme, pas seulement pour moi, mais pour la communauté Latinx dans son ensemble", affirme Rivera. "Mes deux forces motrices lors du lancement de Ceremonia étaient d'introduire une approche de bien-être pour les cheveux, qui pendant longtemps était uniquement axée sur le style, tout en luttant pour une représentation indispensable dans la catégorie beauté. Devenir la première marque de cheveux fondée par des Latinas à entrer dans Sephora à l'échelle nationale est donc une énorme affaire pour moi - cela touche directement à ma mission et je crois vraiment et j'espère que nous ouvrons la voie à de nombreuses autres entreprises fondées par des minorités."