Cheveux longs : la première entreprise au monde

Oct 21, 2023

Cette histoire apparaît dans le numéro du 30 septembre 2019 du magazine Forbes. S'abonner

Au Moe's Hair Hut à Harlem, Raven Johnson, 24 ans, veut bien paraître pour sa prochaine baby shower. Elle a l'habitude de payer jusqu'à 500 $ pour un tissage. Cela comprend 250 $ pour des extensions de cheveux longs et soyeux et 250 $ supplémentaires pour le styliste qui les coud dans les tresses serrées des propres cheveux de Johnson.

Mais cette fois, grâce à une startup appelée Mayvenn, elle paiera 250 $ au total. Après trois heures de travail méticuleux de la styliste Ericka Barksdale alors que le R&B explose sur le système de sonorisation, des tresses fluides tombent sur les épaules de Johnson. Rayonnante, elle dit : "C'est la meilleure affaire que j'ai jamais eue : acheter des cheveux et obtenir une installation gratuite."

Fondée en 2013 par l'entrepreneur afro-américain Diishan Imira, 38 ans, Mayvenn est la seule start-up soutenue par une entreprise à viser le marché américain de 6 milliards de dollars pour les extensions de cheveux humains. Avec 36 millions de dollars d'investisseurs, dont Serena Williams et la centrale électrique de la Silicon Valley Andreessen Horowitz, Mayvenn est évalué à 100 millions de dollars. Comment l'entreprise fournira-t-elle des rendements de type capital-risque ? « Mayvenn est un marché bilatéral à forte croissance avec des centaines de milliers d'experts en beauté d'un côté et des millions de clients de l'autre », déclare Ben Horowitz d'Andreessen Horowitz. "Il est important de comprendre qu'il ne s'agit pas d'une entreprise de commerce électronique ou d'une entreprise de coiffure."

Great Lengths : Au Runway the Salon de Brooklyn, un styliste installe un tissage pour un client.

Avant le lancement de Mayvenn, les femmes noires achetaient leurs cheveux principalement dans des magasins de produits de beauté sous contrôle coréen. "Tout l'argent coulait en dehors de la communauté noire", explique Imira, qui porte un t-shirt gris foncé, un pantalon de survêtement gris et des Nike grises impeccables sans chaussettes. Il est assis devant un ordinateur portable Mac et un écran 27 pouces dans son bureau du centre-ville d'Oakland, en Californie. Mis à part deux caisses de Hennessy VSOP empilées près de la porte, un cadeau d'un ami, le bureau à la moquette grise est nu. "Je suis une sorte de minimaliste", dit-il. Son studio dans le quartier Lakeshore embourgeoisé d'Oakland est tout aussi clairsemé.

Garder les choses simples l'aide à se concentrer. Il a conçu Mayvenn en 2012 après qu'un ami styliste à Los Angeles lui ait demandé s'il pouvait lui faire un lien direct avec les cheveux humains en provenance de Chine. En 2003, lors d'un travail post-universitaire à Shenzhen pour enseigner l'anglais, il avait appris à importer des produits chinois tout en apprenant le mandarin conversationnel. Il a commencé avec des imitations d'Air Jordan à 20 $ qu'il a vendues à des amis pour 70 $. Lorsqu'il a déménagé à Miami en 2005, il dirigeait une entreprise d'importation de meubles entièrement en espèces. Il s'amusait à empocher six chiffres par an, arborant ses fausses Jordans, conduisant une Acura et faisant la fête. Mais, dit-il, "je n'avais pas d'entreprise, j'avais une bousculade - ça n'avait pas de longévité."

Il s'est rendu compte qu'il n'avait aucune notion des bases des affaires. "Je n'avais personne dans ma famille avec les moyens financiers pour expliquer cela", dit-il. Son père noir, un avocat de la défense pénale, a disparu de sa vie quand il avait 5 ans. Sa mère juive, une obstétricienne qui travaillait dans des cliniques pour femmes à faible revenu, l'a élevé ainsi que sa sœur cadette.

Il s'est inscrit à un programme de commerce international à la Georgia State University, a étudié au Brésil et à la Sorbonne à Paris et a effectué des stages en Chine et au bureau d'Ernst & Young à Addis-Abeba. En 2010, MBA en poche, il voulait créer une entreprise mais ne savait pas laquelle. Il a emménagé avec sa mère à Oakland, occupant des emplois subalternes, comme garer des voitures, et réfléchissant à son prochain déménagement. Il décrit les deux années suivantes comme "assez difficiles pour moi psychologiquement".

C'est alors que la styliste de LA Reina Butler, une sœur porteuse qui avait partagé une maison avec sa famille à Oakland, lui a demandé de lui trouver un fournisseur de cheveux chinois. En 2012, il s'est envolé pour la Chine et a découvert que les cheveux humains étaient une grande exportation. Léger et compact, il était peu coûteux à expédier et les majorations de vente au détail atteignaient 400 %. Il a vérifié les chiffres des douanes américaines et a estimé que le marché américain valait entre 5 et 6 milliards de dollars.

"J'ai commencé à penser à cela comme à une entreprise à grande échelle qui pourrait générer des centaines de millions de revenus", dit-il. Avec suffisamment de capital de démarrage, il pourrait lancer une entreprise en ligne qui vendrait par l'intermédiaire de stylistes noirs qu'il recruterait comme distributeurs, leur donnant une réduction de 15 à 20 %. "Je pourrais vendre quelque chose et gagner beaucoup d'argent", dit-il, "et je pourrais aussi avoir un impact très positif sur la communauté des stylistes noirs."

Dans la Silicon Valley, à 35 miles d'Oakland, il savait que les capital-risqueurs "écrivaient des chèques de plusieurs millions de dollars aux fondateurs de startups en sweat à capuche et en tongs, mais je ne connaissais personne là-bas, et je ne savais pas comment y aller". Pour trouver son chemin, à partir de la fin de 2012, il s'est rendu à des tables rondes organisées par des sociétés de capital-risque et aux rassemblements du mercredi soir d'un groupe appelé Black Founders dans un bar de San Francisco.

Il a commencé à brancher Mayvenn (le nom vient du mot yiddish pour «expert») lors de concours de pitch où les investisseurs blancs et asiatiques avaient du mal à saisir le marché des produits pour cheveux noirs. Il a finalement marqué avec 500 Startups, un accélérateur de Menlo Park, qui a investi 50 000 $ et fait des présentations à une douzaine d'investisseurs providentiels.

L'un d'eux était David Shen, associé de la société d'investissement de démarrage Launch Capital. Imira l'a emmené dans un salon à Oakland et dans deux magasins de produits de beauté gérés par des Coréens. "J'étais incrédule", dit Shen. "J'ai adoré que Diishan connaisse cette entreprise et soit prêt à consacrer du temps, des efforts et des connaissances pour la perturber."

Apprendre à tirer pour de gros chèques était un processus. "Pour de nombreux fondateurs afro-américains, il n'est pas naturel de demander 10 millions de dollars", déclare Imira. Cela a aidé Ben Horowitz, dont la femme est noire, à comprendre le marché de Mayvenn. "Je connaissais le problème qu'il résolvait", déclare Horowitz, qui siège au conseil d'administration de Mayvenn.

Fin 2017, Mayvenn avait recruté 50 000 stylistes pour distribuer ses cheveux. Mais Imira n'avait pas su anticiper la forte hausse du e-commerce. Les challengers, en particulier AliExpress, le géant chinois du site de vente au détail appartenant au groupe Alibaba du milliardaire Jack Ma, ont réduit les prix de Mayvenn de 80 %. "Nous étions encore en croissance, mais je pouvais voir l'écriture sur le mur", dit-il.

À la fin de l'année dernière, il a présenté une nouvelle approche aux investisseurs et a levé 23 millions de dollars. Au lieu de compter sur une armée de stylistes pour distribuer ses cheveux, Mayvenn achète désormais des rendez-vous d'installation auprès de stylistes pour 100 $. Ensuite, il offre les rendez-vous gratuits aux clients qui achètent des cheveux Mayvenn. En moins de six mois, 3 000 stylistes sont déjà répertoriés sur le site par code postal.

Bien que les stylistes doivent accepter une remise pour leurs services, ils gagnent des clients avec peu d'effort. La styliste d'Oakland Ariahnn Turner, 25 ans, a obtenu 26 nouveaux clients depuis qu'elle a rejoint le programme Mayvenn en janvier. "C'est une victoire pour moi", dit-elle.

Bien que l'entreprise mange l'argent qu'elle dépense pour acheter des rendez-vous avec des stylistes et qu'elle ne soit pas encore rentable, les marges sur les cheveux (Imira ne précisera pas celles de Mayvenn) sont suffisamment robustes pour rendre chaque transaction rentable. Il s'attend à ce que les revenus de 2019 dépassent les 30 millions de dollars de 2018.

Imira ne révélera pas la source des cheveux de Mayvenn, sauf pour dire qu'ils viennent d'Asie, où il utilise des fournisseurs de confiance qui garantissent que la couche externe de chaque tige capillaire va dans la même direction, évitant les enchevêtrements et les frisottis. Les femmes qui achètent des cheveux bon marché sur AliExpress ne savent pas ce qu'elles obtiennent, dit-il, tandis que les cheveux Mayvenn sont assortis d'une garantie de remboursement de 30 jours.

Il vise toujours haut. Il pense qu'il peut étendre les ventes de Mayvenn à des produits à forte marge comme les shampooings, les revitalisants et les bonnets que les femmes noires portent la nuit pour protéger leurs cheveux. Et il accueille des clients de tous types de cheveux et de tous horizons qui portent des extensions de plus en plus nombreuses (les mèches de Kim Kardashian ne sont pas toutes les siennes).

"Je veux être le plus grand salon de coiffure comme AirBnb est le plus grand hôtel", dit-il. "AirBnb prend la capacité sous-utilisée dans les logements et ils la remplissent. Je prends la capacité sous-utilisée dans les salons et je la remplis."

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